Snus, pouches et industrie du tabac : des rapports complexes

Inventés il y a une vingtaine d'année et dérivés du snus traditionnel, les sachets nicotinés ont gardé une parenté forte avec l'univers du tabac. Des rapports parfois tendus, souvent secrets, sur lesquels monsnus.com souhaite apporter un éclairage franc pour vous aider à faire vos choix. 

La longue histoire du snus

Mentionné pour la première fois en Suède en 1637, le snus n'est pas un produit nouveau. Consommé traditionnellement principalement dans les pays scandinaves, il a connu un regain d'intérêt en 2005 quand les premières lois très restrictives sur le tabac fumé ont fait leur apparition en Suède. Produit du tabac, sa fabrication fait partie de l'histoire industrielle des pays nordiques, mettant en jeu des entreprises centenaires transmises de génération en génération. Certains packagings reflètent parfaitement cet attachement à l'histoire et l'importance d'un imaginaire évocateur de l'ancien temps. 

L'histoire de la marque iconique du secteur Göteborgs Rapé permet de saisir avec fraicheur l'importance de la tradition. On raconte que les origines de cette marque remontent au début du 19e siècle dans la ville de Göteborg. A cette époque, les marins les plus modestes arrangeaient leur tabac à chiquer en y ajoutant des épices et des herbes pour le rendre moins fade. Certains mélanges étaient même vendus sous le manteau dont le fameux mix qui donnera plus tard la recette du Göteborgs Rapé. 

On disait à l'époque de ce tabac qu'il était "adouci par des notes de baies de genièvre et d'herbes fraiches". En 1915 le monopole d'état sur le tabac est créé pour permettre d'affronter les dépenses de la guerre et… celles de la toute première réforme des retraites de l'histoire Suédoise. En 1919, la marque Göteborgs Rapé est déposée, officialisant l'utilisation du mot français râpé avec accent, que l'on associe plus généralement au fromage sous nos latitudes. Chez monsnus.com, ça nous fait bien rire 😁.            

En 2010, le GR représentait 15% des vente de snus en Suède, en faisant le produit leader du marché.

Un produit politique

Cette parenthèse historique, nous la faisons car elle permet de commencer à lever une partie du voile sur l'intrication entre tabac et industrie, tabac et culture et évidemment tabac et politique dans des pays scandinaves. Interdit dans l'UE depuis 1992, le snus a été un enjeu majeur pour la Suède, qui a même conditionné son adhésion en 1995 à une dérogation l'autorisant à en continuer la vente. C'est aujourd'hui le seul état membre dans lequel le snus est autorisé. Un statut qui continue a occuper régulièrement l'actualité comme le scandale autour du commissaire européen John Dali en 2012 ou le refus de traiter la révision de la directive sur les produit du tabac manufacturés sous la présidence suédoise de l'UE début 2023. 

C'est dans ce contexte d'inconfort permanent à défendre seul un produit dont personne ne veut qu'est née l'idée des sachets nicotinés. Utiliser le même principe d'ensachage et de consommation, mais remplacer les feuilles de tabac hachées par un mélange contenant de la nicotine. Dans les faits : un substitut nicotinique mais au mode d'utilisation traditionnel. Un produit plus simple, plus sobre, plus contrôlable, arômatisable à volonté à partir d'une base neutre et dont on puisse doser précisément la nicotine. En prime un produit plus sain car débarrassé des substances nocives contenues dans les feuilles de tabac comme les nitrosamines. 

D'un point de vue réglementaire, là non plus, ce n'est pas du tout le même régime, puisque sans tabac à l'intérieur des sachets, on échappe totalement à la catégorisation. Autrement dit, un produit à la nicotine, au statut en cours d'émergence, mais au commerce et la fabrication libre. Cet espace, c'est ce dont avaient besoin les opérateurs de marché aussi bien indépendants qu'issus de l'industrie du tabac pour se lancer. 

De nombreuses marques liées à Big Tobacco

Les fabricants de nicotine pouches peuvent être rangés dans deux catégories : ceux qui ont des liens plus ou moins forts avec l'industrie du tabac, et ceux qui n'en ont pas. Le schéma ci-dessous permet de commencer à faire un peu le tri dans les marques et y voir un peu plus clair. Il nous a été particulièrement difficile de faire la lumière sur ce secteur car les géants du tabac ne veulent pas forcément que l'on puisse rattacher les différentes marques à leur entité. Les contenus suivants concernent les sachets nicotinés uniquement et pas le snus. Ils sont le fruit de nos recherches et doivent être pris en considération avec prudence. Les achats et rachats sont fréquents dans ce secteur et ces données peuvent évoluer rapidement. 

British American Tobacco

Très actif sur le sujet de pouches depuis la fin des années 2010, BAT a racheté de nombreuses entreprises du secteur. Fusionnées dans le groupe ou possédées par des entreprises intermédiaires, il nous a été particulièrement difficile de reconstituer l'historique des acquisitions. La marque Velo, principale vecteur de diffusion des pouches BAT, semble avoir été mise en avant suite au rachat de Dryft Sciences en 2020 (par le biais de Modoral Brands par Reynolds America  🤯). 
L'entreprise traditionnelle de snus Fiedler & Lundgrens, second producteur Suédois a elle été rachetée en 2008 par BAT. Son activité principale est la production de Snus de tabac, mais notons tout de même les deux marques Lundgrens et Ström qui sont dédiées aux pouches sans tabac. Leur signature gustative reflète bien cet attachement à la tradition en faisant la part belle à des notes végétales typiquement scandinaves. 

Philip Morris

Le géant du tabac Philip Morris s'est lancé récemment dans le monde du snus et des nicotine pouches en rachetant dans un premier temps l'entreprise traditionnelle Snus AG en 2020. Acteur de la fabrication de produit du tabac oraux, Snus AG s'est transmise de génération en génération cinq fois avant d'atterrir dans l'escarcelle du géant américain. La marque Shiro est fabriquée par Snus AG et a été le premier lancement de PMI sur le secteur. 
Plus récemment, Swedish Match, entreprises historique suédoise est tombée en 2022 sous l'égide du géant du tabac Philip Morris qui a racheté la quasi-totalité des parts au nez et à la barbe des actionnaires. Les marques de snus sans tabac fabriquées par SM sont Volt, Zyn et XR. 

JTI

Actif sur le domaine du snus sans tabac par le biais de sa filiale Nordic Snus AG, l'entreprise Japan Tobacco International est plus timide que ses concurrents dans la diversification. Nordic Spirit n'est que peu distribué en europe, et pas en France. 

Mac Baren

Entreprise bien plus petite que les géants précédemment cités, Mac Baren n'est pourtant pas un inconnu du public des fumeurs français. Ses produits phares ? Les tabacs à pipe et à rouler, en l'occurrence Amsterdamer et Django. Projet de diversification dans les produits sans fumée, l'entité Ministry of Snus porte les marques de la société sur ce secteur. Les principales sont Gritt, Ace et Ace X. 

Scandinavian Tobacco Group

Cet acteur danois est spécialisé dans la fabrication de cigares puisqu'il a dans son portefeuille des marques aussi célèbres que Partagas, Café Crème  ou encore Cohiba. Ayant vendu à BAT son activité Snus en 2008, l'entreprise s'exprime à nouveau sur le marché des sachets, mais cette fois-ci sans tabac. Son véhicule est l'entreprise Insurgent Ventures II, productrice pour l'heure d'une seule marque : Ström. 

Imperial Brands

Imperial Brands est une entreprise active sur le marché des nicotine pouches. Leur principale marque est Skruf, une marque Suédoise crée en 2003 et rachetée partiellement par Imperial Brands en 2005, et totalement en 2008. Très présente en Norvège où elle représente près de 40% des parts de marché, elle est rejointe plus récemment par Zone X. 

Altria

Société issue de la scission de Philip Morris USA, Altria s'est positionnée en 2019 sur le marché des sachets nicotinés en rachetant 80% de la société Burger Söhne Holding AG, une entreprise Suisse spécialisée dans le distribution et les cigares. La marque On! a pour particularité d'être vendue dans des boites métalliques très reconnaissables. 

Des indépendants qui ne sont pas en reste

Toutes les autres marques présentes sur monsnus.com semblent indépendantes des géants des produits à combustion sus-cités. Notons tout de même les produits de la marque VID, fabriquée par Kurbit Snus, qui produit également des produits de snus traditionnels. GN Tobacco est le fabricant des produits HIT et White Fox, et ne fabrique pas de produits combustible. Un contrat de distribution a néanmoins été conclus avec l'américain Liggett Vector (aujourd'hui Altria) pour assurer la distribution des produits aux USA. 

De nombreuses marques ne produisent que des sachets nicotinés et n'ont aucun lien avec l'industrie du tabac. Ce sont celles qui résonnent le plus avec les valeurs des équipes de monsnus.com. Nous considérons les sachets comme une méthode de réduction des risques qui doit aider les fumeurs à arrêter le tabac. 

N'hésitez pas à découvrir ainsi les marques Klint , Loop , 77 ou les sachets français fabriqués par Fuu !